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当滴滴、Uber、Lyft还在亏损,这个全球第一家共享经济公司早已盈利多年......

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  • 2019-06-25 23:32

如何打造一个被用户疯狂追捧,颠覆整个市场的产品?资深商业分析专家利·加拉格尔发现谷歌苹果、亚马逊、脸书等超级大公司,都使用了几乎同样的7大产品原则:创造性、锁定产品价值、降低成本、快速优化、完善监管、触达新用户、持续提升。

运用7大产品原则,爱彼迎受到了千万用户的疯狂热爱,也使其迅速颠覆了整个行业,发展成为估值超过300亿美元的超级独角兽公司。通过与公司创始人、高管以及员工深入沟通,利·加拉格尔以还原了爱彼迎实践7大原则、打造超级产品全过程,帮助读者在了解爱彼迎的成长过程,迅速掌握7大产品原则。

以下内容摘编自《爱彼迎传》。

书名:《爱彼迎传》

作者:利·加拉格尔

出版社:中信出版集团

出版时间:2019年6月

定价:69.00元

复盘airbnb成长轨迹:你懂独角兽们从0到1的套路吗?

随着Uber的上市,Airbnb独占了“美国最大的超级独角兽公司”这一称号。这家2008年底创立的公司以极具颠覆性的创意,让全球超过191个国家和地区的10万城市、600多万套房源和5亿多的住客相连,并创造了310亿美元(约合2142亿元)以上的企业估值,重塑了酒店和旅游行业。然而很少有人知道,这次创业的起因是一次迫不得已的“赚外快”机会,爱彼迎的一路成长,伴随着许多危机。不过最终,它的几位创始人以独特的产品管理理念和颠覆式的管理方法,让爱彼迎成功走到了上市的边缘。

爱彼迎的英文名Airbnb,是一个缩写,其全称为“AirBed and Breakfast”,所以这家公司一度被翻译为“空中食宿”。

爱彼迎的早期网站

偶然诞生的超级创意

2004年,23岁的来自纽约郊区一个普通家庭的普通青年布莱恩·切斯基(Brian Chesky)从罗德岛艺术学院毕业。他父母是做社会工作的,他们认为切斯基毕业后会回老家,而且如果能找到工作,很可能是去卖保险。幸运的是,不久之后,切斯基就在洛杉矶找到了一份工业设计师的工作。

爱彼迎创始人布莱恩·切斯基

直到2007年,每天上班画图纸、下班玩游戏的设计师切斯基,接到了大学好友乔·杰比亚(Joe Gebbia)的电话,在电话里杰比亚邀请切斯基一起到旧金山创业。从小就自认为没有商业头脑,也从未想过创业的切斯基,糊里糊涂的辞去了工作,带着所有身家——1000美元(约合6911元),只身来到了旧金山。

爱彼迎创始人乔·杰比亚

然而刚刚到旧金山,切斯基就发现自己已经破产了——他的存款有1000美元(约合6911元),然而房租已经是1200美元(约合8293元)了。当时全球工业设计师大会即将在旧金山开幕,但当地的酒店客房都已经住满了。因为负担不起高额的房租,他俩决定在家里摆上几张充气床出租,于是架设一个简单的小网站,取名airbedandbreakfast.com(充气床+早餐),以每晚80美元(约合553元)的价格,租给了三位房客。这个网站,就是今天爱彼迎的前身。

这次出租,不仅让他们成功付清了房租,更让他们看到了一个没有被满足的巨大需求。尝到了“赚外快”的甜头,切斯基和杰比亚找到了懂技术的前室友内森·布莱卡斯亚克(Nathan Blecharczyk),帮忙完善网站。

爱彼迎创始人内森·布莱卡斯亚克

他们计划围绕2008年举行的民主党全国代表大会,将网站的知名度进一步扩大。然而他们遭遇了沉重的打击,他们为这次大会准备了近800个房源,然而大会期间一共只有两位访客使用他们的网站,其中一位还是切斯基本人。

救命的麦片

2008年夏天,他们完成了爱彼迎网站的最后版本的开发。网站上线后,他们被引荐给了15位天使投资人。当时他们想以150万美元(约合1037万元)的估值融资15万美元(约合104万元),在这15个投资人里,7个压根就没有回复,剩下的投资人分别在邮件里回复了拒绝的理由。

布莱恩在一次访谈中说到,很多人曾告诉他,爱彼迎是他们知道的最后能成功的、最烂的创业想法。有1位投资人决定约见了切斯基等三人,然而没有融资经验的他们并没有做产品推介的幻灯片,而是决定直接让投资人登上他们的网站。不巧的是,网站崩溃了,于是他们失去了这位唯一回复的投资人。

公司濒临破产、难以为继,切斯基和杰比亚一度靠透支信用卡来维持,而布莱卡斯亚克也决定回去继续工作,赚取工资资助他们。后来,借美国大选的东风,切斯基设计了两款总统选举主题的麦片盒——奥巴马口味和麦凯恩口味(当时的共和党总统竞选人)。

他们找到了一个罗德岛设计学院的校友,这位同学有一个印刷店,希望他能帮助印一万个麦片盒子。结果这个同学说,“我先给你免费印500个,你卖出去就分成给我。”于是切斯基和杰比亚灵机一动说,就把这些盒子叫“限量收藏版”吧。于是他们把这些盒子编上号,然后走访了旧金山各家超市寻找最便宜的麦片。

最后,他们找到了1000盒1美元的麦片,拉回家,自己把麦片装进盒子里,然后卖40美元(约合276元)一盒。最终,这些麦片被一些记者发现了,随着媒体传播,他们的麦片居然反响不错,eBay上甚至一度出现高价的竞拍者。在卖掉了八九成之后,他们挣了3万美元(约合21万元),终于还清了信用卡,而布莱卡斯亚克也回来了——这也是创业之后,三个人最重要的一笔资金来源。而那些没有卖完的麦片,成了切斯基他们的一段时间的口粮。

这个点子糟透了!

2008年11月,朋友推荐他们三人去试着赶紧申请创业孵化器YC。辗转多时,他们获得了与YC创始人保罗·格雷厄姆见面的机会。保罗·格雷厄姆是硅谷毫无争议的 “创业教父”,他的很多思想都非常直接地影响了现在硅谷的创业公司。在和YC面试之前,切斯基准备带两盒麦片,但另两个人拦住了他。

创企孵化器Y Combinator创始人保罗·格雷厄姆

“这个点子糟糕透了”,保罗·格雷厄姆面试时并不看好这个疯狂的想法,认为那些想要把自己的家租给陌生人的人都有病。随后,格雷厄姆对三个人提出了一系列商业类问题,问得切斯基等人哑口无言。10分钟后面试结束了,当三个人准备离开的时候,切斯基拿出了悄悄带着的麦片准备送给格雷厄姆。当时格雷厄姆有点尴尬,以为是他们准备贿赂自己。但是切斯基等人说,这是他们自己做的麦片的包装盒,并把奥巴马和麦凯恩麦片的故事讲给了格雷厄姆听。

后来,在回去的路上,他们接到了格雷厄姆的电话,他决定给三个人提供2万美元(约合14万元)的启动资金,让这个初创团队加入YC的孵化项目。他说:“既然你们能说服人们用40美元(约合276元)购买一个价值4美元(约合28元)的麦片包装盒,你们就有可能说服人们睡在别人的客厅里。”

让用户疯狂爱上你们的产品

格雷厄姆给了切斯基等人两个建议:

“生活是创业最大的敌人。”格雷厄姆希望他们全身心投入创业。于是整整四个月,三个人住在一起,8点起床,12点睡觉,每天只有工作。

另外一个建议是“100人爱你们的产品,好过100万人喜欢。”让100人爱上很难的,让人去喜欢很容易。别老期望产品用户病毒式增长到百万级,没有办法让100万人在爱彼迎上,但可以让100人热爱爱彼迎。所以切斯基等人当时的战略就是不做扩张,优化产品,让用户疯狂地爱上。

爱彼迎的三位创始人,左起分别是布莱卡斯亚克、杰比亚和切斯基

三人去房东最聚集的纽约,挨个拜访,了解他们的需求,后来还增加了上门帮房东拍照的服务。用户就这样一点点建立起来,爱彼迎的一周收入也从原来的200美元(约合1382元),在13个星期后增长到4500美元(约合3100元)。从2009年初开始,爱彼迎的房主开始在全世界呈几何级增长。

2009年4月在孵化结束时,爱彼迎获得红杉资本60万美元(约合415万元)的投资。2010年1月,爱彼迎总预订天数还只有10万,但是到年底时这个数字就增长到80万,它在一年内实现了700%的增长。此时,爱彼迎早已走出纽约,成长为一个全球性的网络服务。

房东和房客有风险,我们赔偿

爱彼迎的三位创始人曾在相当多的公众场合指出,爱彼迎建立的基础,是房东和房客相互之间的信任和友爱。但是,2011年,一些房客匿名租用了一个房东的公寓,为此给爱彼迎带来一场公关危机。当时没人任何保险,能够为短租类的房东和房客提供保障,所以爱彼迎只得自己发布了“房东保障计划”和“房客保障计划”,并设定了在司法介入之前,赔偿上限为100万美元的保障保险。这一“房东和房客有风险,我们先赔100万美元”的理念,的确在很大程度上缓解了房东和房客的焦虑情绪。

另外,是日益加剧的市场竞争的竞争。爱彼迎不是第一家主打短租概念的公司,但却是第一个在全球获得成功的此类公司,这当然引起了各地区当地企业的注意。在包括中国和欧洲在内的许多市场,爱彼迎都面临来自当地企业及老牌全球公司的竞争。在这个基础上,爱彼迎开发了一个全新的产品——“爱彼迎体验”,以提高房客在当地旅行时的整体感受,也契合切斯基等人在创立爱彼迎时所崇尚的理念——四海为家。

在旅游市场上,年轻人——千禧一代和X世代一直被证明拥有强大的消费能力,咨询公司Flugel的合作人Taylor Rains表示指出, 然而,他们的口味往往与老一辈存在很大差异。从追求个性的角度出发,爱彼迎选择了用强调特殊性的旅行计划,以激发年轻用户的消费欲望和需求。

重视中国市场,打造增长新引擎

从2011年到2018年,爱彼迎估值越来越高,并且从2016年下半年,开始实现盈利。2018年,爱彼迎大力布局中国区业务,在这一整年时间里,爱彼迎中国花了不少精力在市场营销上。1月的春节营销,5月的春季营销,在8月的时候,还推出赵又廷、马思纯等明星的广告。这张成绩单也证明了这些营销的立竿见影——中国区业务增长近3倍。爱彼迎中国的负责人,还认为中国市场将会在2020年成为爱彼迎最大的客源国。

从2008年创业时,爱彼迎只有3位房客,到2019年4月,已有5亿房客入住爱彼迎房源。自创办以来,爱彼迎房东们已经在平台上获得了超过650亿美元(约合4492亿元)的收入。面对未来,切斯基在一封公开信中列出了他对这家企业目标的期许,要以成为长青企业、对股东负责两大重点迈进。

“一家公司之所以能够成功,不是只需要对用户、股东负责就好,更是要为下一个世代的发展着想,爱彼迎之所以能在十年来接待成千上万的旅人,很大的一个因素就是建立在信任的基础上,而这一切还只是我们冒险的起点。”切斯基说。

爱彼迎的创立故事告诉我们,最好的创意可能是它最初的创意。第一个梦想还未实现之时就开始追求新的梦想,爱彼迎在这一点上倒是和硅谷的其他科技企业很像。这些所有的成功公司的相同点是:持续提升体验,勇于追逐梦想,将用户的利益置于企业的利益之前。



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